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核心专家

潘建国 博士
商贸百货业

  每一家门店都有各自不同的特点,而调整是百货公司永恒的主题,没有“完美的布局”,只有“符合商圈特点和消费需求的布局”。“千店一面”成为业界对中国百货业的评价,其中包括楼层的布局也是出奇的一致。是不是相同或者说类似的布局意味着达到了完美布局的目的呢?

  对此,《中国商贸》记者采访了广百集团副总经理潘建国博士,他向记者诠释了百货楼层布局的重要性以及广百楼层布局的特点,但同时他也认为没有“完美的布局”。

  《中国商贸》:商品的陈列和展示决定顾客的选择,也充分地展示了百货企业的实力。请问广百整体的楼层布局的特点及依据是什么以及各品类设置的依据又是什么?
  潘建国:广百的整体楼层布局是以顾客为中心,以现代百货产业为方向,根据百货商品经营的特点,以“商品、便利、服务”为核心目标,根据以下三大原则进行布局设计的:
  首先是根据百货商品的品类布局。
  百货公司的经营优势在于能够为消费者提供分类清晰、品牌集中的商品,尤其集中在各种耐用消费品,是城市橱窗,是时尚学府。消费者能够根据自己的消费需求,在最短的时间内找到目标商品。同时,通过不同品牌间的商品对比筛选符合自身要求的商品。
  广百自1991年开业以来是第一家将百货商品进行细分的百货公司,如创新地将服饰类商品细分为女士服饰、男士服饰和儿童服饰等,这在当时属于全国首创。而随着消费需求的不断提升,又将部分品类进行二次细分。如女士服饰细分为少女服饰、成熟女装等。而这些品类的细分主要通过楼层设置和区域划分来实现,使消费者能够快速找到符合自身定位的商品,体现“商品、便利”的核心。
  其次是根据消费者的购买偏好布局。
  根据广百多年的实践经验,百货公司的消费群体主要以女性为主,而女性消费者的消费具有明显的偏好,如:时尚白领型的女性主要关注化妆品、精品、服饰等品类的商品,而她们由于工作的关系购物周期短而频率高;家庭主妇型的女性比较关注家居用品、食品、折扣商品等,她们的购物时间通常比较长;针对这些消费偏好和特点,在楼层布局上将时尚白领型女性关注的商品品类设置在较低的楼层,家庭主妇型女性关注的商品品类设置在较高的楼层。
  而男士属于目标购买型消费者,所以楼层设置对其消费行为的影响不算太大。体现“以顾客为中心”。
  最后是根据商品关联性布局。
  楼层布局时,商品关联性也是其中一个重要的因素,把关联的商品设置在同一楼层或同一区域不仅方便了顾客的购买,同时也能提升顾客购买的效率,提升客单价。如:将烟酒、滋补品类商品设置在超市的外围,能够方便送礼顾客的需要;将家居用品区包括了床上用品、瓷器、毛巾、保健机仪等品类,使顾客能够一站式买齐家里的日常用品等,体现以“服务”为核心。

  《中国商贸》:您如何看待百货布局及百货所处的周边环境的协调,另外,广百的品类设置主要是突出什么样的特点?
  潘建国:对于百货所处的周边环境来说,广百的品类设置主要是突出“差异化”的特点。因为百货公司的经营定位决定了其必须包括一些商品品类,如鞋类、皮具、化妆品、服饰、家品等。但每一个品类要体现出差异化就必须根据当地的消费特点和周边的商业环境进行品类档次的定位,而广百百货的品类定位基本以中高档商品为主,区别于专卖店和大卖场。同时,通过品牌的组合,扩大消费者在同一品类商品上的可选择度。
  另外,广百每年做消费者行为研究,不断升级和创新消费者需求的内含和外延。根据百货每层品类设置与周边环境、商圈特点和变化,还在客户忠诚度方面定期测评,为品类设置提供实时依据。

  《中国商贸》:您认为楼层布局最重要的是体现什么,或者说这样布局的主要目的是什么?
   潘建国:楼层的布局主要的目的是使消费者购买了符合自身需求的商品,体现舒适、便利和人性化,比如为床品和儿童用品的楼层,专门设置母婴间,提供尿布换洗等附加服务。它主要体现了百货公司对其所处商圈消费者需求的理解程度。也就是说,百货公司的楼层布局是由其商圈的消费特点决定的,并不是一成不变的。
  还有,柜台的布置、动线的设计都要根据顾客的购买心理,在柜台设计方向、店员的站位等采取很有针对性的策略。

  《中国商贸》:很多商场最头疼是如何吸引“高层客流”,广百是如何解决这个问题的?
  潘建国:在进行楼层布局时,主要通过两种手段解决“高层客流”的问题:
  首先是硬件设置。
  对于拥有三层以上经营面积的百货公司,必须要搭配中空、双向手扶梯和至少一台的垂直升降梯,因为从顾客消费的角度必须减少顾客在楼层间移动的时间,才能增加顾客的购买欲望。而中空和双向手扶梯能够增加楼层之间的空间感,提升顾客向上走的欲望;而垂直升降梯能够为顾客提供直接到达目标楼层的途径,而通常在有两台垂直升降梯的前提下,有一台可设置为直接到最高楼层,形成“花洒”效应让顾客从上而下消费。
  其次是品类设置。
  在品类设置上,高楼层的商品应该主要具有两方面特点:一是目标购买性强,如家电、家品类商品,因为此类商品只要顾客选择了广百的品牌,就算设置在比较高的楼层或者死角位也会产生消费;二是需求刺激强的商品,如:特价商品,因为从顾客“求廉求美”的心理,特价商品的刺激能够有效抵消因楼层高而造成的烦琐。

  《中国商贸》:广百是如何完善楼层布局的,与此同时带给商场什么样的效益?
  潘建国:每一家门店都有各自不同的特点,而调整是百货公司永恒的主题,只有在经营过程中不断挖掘并掌握所在商圈消费者的需求特点,根据目标消费群体调整自身的经营布局,才能够保证门店的赢利能力。
  从广百17年的实践经验来看,百货公司的布局对效益起着举足轻重的作用,因此,公司的每一家门店的布局确定都是经过了长期的市场调研和科学论证才确定的,我们相信没有“完美的布局”,只有符合商圈特点和消费需求的布局。